شلیک در تاریکی | اپیزود ۱۶

بخش اول: تصور ساده درباره شرکت های پخش بزرگ

اولین فکری که ممکن است به ذهن یک صاحب برند برسد این است:

«می روم با یک شرکت پخش سراسری قرارداد می بندم و آنها کل بازار را برای من پوشش می دهند.»

روی کاغذ جذاب است، اما برای یک برند تازه همیشه به این سادگی نیست.

شبکه های پخش بزرگ معمولا سبد کالایی شلوغی دارند. ویزیتوری که در یک روز باید چندین محصول را معرفی کند، طبیعی است انرژی بیشتری روی کالاهایی بگذارد که قبلا در بازار شناخته شده اند و فروش آنها برایش ساده تر و قابل پیش بینی تر است.

اگر محصول شما هنوز تقاضای مشخصی نداشته باشد، صرف حضور در سبد یک شرکت پخش به معنی فروش موفق نیست.

توزیع فقط جابه جایی کارتن از انبار کارخانه به انبار پخش نیست. محصول باید در نقطه فروش دیده شود، معرفی شود، سفارش تکراری بگیرد و در نهایت از روی قفسه حرکت کند.

برای همین، در شروع کار ممکن است پخش های محلی، تخصصی یا یک محدوده جغرافیایی کوچک، فضای بهتری برای آزمایش بازار باشند.

لازم نیست از روز اول کل کشور را فتح کنید. اول باید بفهمید محصول در یک بازار محدود چگونه حرکت می کند.

بخش دوم: استراتژی اسب تروا؛ استفاده از ظرفیت توزیع دیگران

در تولید بدون کارخانه، ما از ظرفیت آماده دیگران استفاده کردیم. همین منطق را می توان در توزیع هم بررسی کرد.

به جای اینکه از صفر ماشین پخش، انبار منطقه ای و تیم ویزیتور بسازید، می توانید دنبال مجموعه هایی بگردید که مسیر فروش مورد نیاز شما را همین حالا طی می کنند.

فرض کنید یک برند جدید قهوه فوری دارید.

می توانید سراغ برندی بروید که مثلا بیسکوییت یا شکلات تولید می کند، مشتری هایش به بازار شما نزدیک هستند، اما رقیب مستقیم شما نیست.

ویزیتورهای آن مجموعه همین حالا به سوپرمارکت ها، فروشگاه ها یا کافه ها مراجعه می کنند. اگر مدل همکاری برای هر دو طرف جذاب باشد، محصول شما هم می تواند در همان مسیر معرفی شود و برای فروش آن درصد مشخصی در نظر گرفته شود.

در این حالت شما بدون خرید ماشین پخش و بدون ساختن یک شبکه کامل از صفر، از ظرفیت موجود یک سیستم دیگر استفاده کرده اید.

من این منطق را شبیه همان کاری می بینم که در ظرفیت خالی تولید انجام دادیم: به جای ساختن دوباره زیرساختی که از قبل وجود دارد، دنبال ظرفیت قابل استفاده می گردیم.

البته همکاری باید روشن باشد؛ اینکه چه کسی سفارش می گیرد، تسویه چگونه انجام می شود، مرجوعی با چه کسی است و ویزیتور چه انگیزه ای برای معرفی محصول شما دارد.

بخش سوم: سه راه برای گرفتن اولین فروشگاه ها

وقتی یک برند ناشناخته را به فروشگاه معرفی می کنید، طبیعی است که فروشنده مقاومت داشته باشد.

او قفسه محدود دارد، سرمایه اش محدود است و نمی خواهد هر محصول تازه ای را فقط با وعده شما امتحان کند.

برای کم کردن این مقاومت، سه کار می تواند کمک کند.

۱. نمونه واقعی، نه فقط کاتالوگ

تا جایی که ماهیت محصول اجازه می دهد، کاری کنید فروشنده خود محصول را تجربه کند.

اگر ماده غذایی است، نمونه برای تست داشته باشید. اگر محصول مصرفی دیگری است، امکان بررسی یا استفاده واقعی از آن را فراهم کنید.

اینجا همان جایی است که کیفیتی که در سالن تولید برایش حساسیت نشان داده اید، خودش را نشان می دهد. اگر کیفیت محصول فقط در تبلیغات خوب باشد و در تجربه واقعی ضعیف عمل کند، توزیع نمی تواند این ضعف را برای مدت طولانی پنهان کند.

اگر تولیدتان بیرون از مجموعه انجام می شود، داشتن یک سیستم روشن برای کنترل کیفیت در تولید برون سپاری شده کمک می کند چیزی که به بازار می فرستید با نمونه و استاندارد مورد انتظار شما هماهنگ بماند.

۲. فروش امانی کنترل شده

برای اولین همکاری، بعضی فروشگاه ها حاضر نیستند روی یک برند ناشناخته خرید نقدی انجام دهند.

در چنین شرایطی، فروش امانی می تواند برای یک دوره محدود ابزار ورود باشد.

یعنی مقدار کنترل شده ای از محصول را در فروشگاه قرار دهید، شرایط تسویه را از قبل مشخص کنید و بر اساس فروش واقعی جلو بروید.

این مدل ریسک اولیه فروشگاه را پایین می آورد، اما برای خود شما هم باید حساب شده باشد.

امانی گذاشتن محصول بدون ثبت موجودی، زمان تسویه، شرایط مرجوعی و سقف اعتبار می تواند خیلی زود پول شما را در بازار پخش کند، بدون اینکه بدانید دقیقا کجاست.

پس فروش امانی ابزار ورود است، نه مجوز پخش بی حساب کالا.

۳. تقاضای محلی واقعی بسازید

منتظر نمانید مشتری به صورت اتفاقی محصول تازه شما را روی قفسه پیدا کند.

اگر در یک منطقه مشخص فروشگاه گرفته اید، تبلیغات و معرفی محصول را هم روی همان محدوده متمرکز کنید.

مثلا با تبلیغات هدفمند محلی در اینستاگرام یا نمونه دادن به مشتریان واقعی همان منطقه، کاری کنید مردم محصول را بشناسند و سراغش را بگیرند.

وقتی فروشگاه ببیند تقاضای واقعی در حال شکل گرفتن است، نگاهش به برند شما تغییر می کند.

نکته مهم همین کلمه «واقعی» است. هدف این نیست که با مراجعه های صوری فروشنده را فریب بدهیم؛ هدف این است که بازاریابی و توزیع را در یک نقطه جغرافیایی روی هم منطبق کنیم تا محصول واقعا شانس حرکت از روی قفسه را داشته باشد.

بخش چهارم: هویت برند را در طوفان بازار حفظ کنید

وقتی توزیع شروع می شود، یک وسوسه خیلی جدی هم شروع می شود: فروش به هر قیمت.

فروشگاه تخفیف بیشتر می خواهد. پخش آفر می خواهد. یک نفر می گوید قیمت را پایین بیاور تا محصول راه بیفتد و نفر بعدی پیشنهاد می دهد برای گرفتن قفسه، حاشیه سود را فعلا نادیده بگیرید.

تخفیف می تواند ابزار فروش باشد، اما اگر از کنترل خارج شود، خیلی زود تبدیل به مسئله مالی می شود.

اگر از اول حاشیه سود را با تخفیف های بی حساب بسوزانید، ممکن است در ظاهر فروش داشته باشید اما وقتی زمان سفارش تولید بعدی می رسد، پول کافی برای شارژ دوباره تولید نداشته باشید.

اینجاست که دوباره باید به حساب و کتاب برگردید. قیمت فروش، تخفیف، هزینه پخش، مرجوعی، خواب پول و هزینه تامین محصول باید کنار هم دیده شوند؛ نه جدا از هم.

برای بررسی عددی این موضوع، راهنمای محاسبه بهای تمام شده و سود واقعی تولید قراردادی کمک می کند ببینید فروش بیشتر واقعا چقدر برایتان سود باقی می گذارد.

قرار نیست برای حفظ قیمت، انعطاف نداشته باشید. قرار است بدانید کدام تخفیف بخشی از استراتژی فروش است و کدام تخفیف دارد آینده برند را خرج فروش امروز می کند.

جمع بندی

رفقای من، تولید بدون کارخانه فقط به این معنی نیست که بتوانید محصول را بدون مالکیت خط تولید بسازید.

بعد از تولید، باید بلد باشید محصول را هم با همان منطق سبک و هوشمند به بازار برسانید.

لازم نیست از روز اول صدها ویزیتور و ناوگان پخش داشته باشید. می توانید از یک بازار کوچک شروع کنید، با پخش های محلی و تخصصی کار کنید، از ظرفیت شبکه برندهای مکمل استفاده کنید، مقاومت فروشگاه را با تجربه واقعی محصول و مدل همکاری منطقی کاهش دهید و همزمان تقاضای واقعی بسازید.

اما یک چیز را فراموش نکنید: فروش زمانی ارزش دارد که بتواند تولید بعدی را هم زنده نگه دارد.

محصولی که فقط از انبار کارخانه خارج شود، هنوز برنده نشده است. باید از قفسه هم حرکت کند، پولش برگردد و راه را برای تولید بعدی باز کند.

مرسی که تا این لحظه همراه پادکست خودتان، «ظرفیت خالی»، بودید. پادکست را دنبال کنید و اگر فکر می کنید این بحث به درد یکی از همکارانتان می خورد، برایش بفرستید.

تا اپیزود بعد، بازار را هدف بگیرید؛ اما این بار نه با شلیک در تاریکی.