همه گفتن «عالیه»؛ چرا کسی پول نداد؟ | اپیزود ۲۰

قصد خرید هنوز فروش نیست

وقتی مشتری میگه «حتما می خرم»، فقط داره از قصد خریدش حرف می زنه. توی بازاریابی به این میگن Purchase Intent؛ یعنی مشتری میگه احتمال داره محصول رو بخره، اما هنوز اقدامی نکرده.

این نشونه بی ارزشی نیست. معلومه محصولت تونسته توجه اون فرد رو جلب کنه؛ ولی هنوز فروش اتفاق نیفتاده.

چون بین «دوستش دارم» و «براش پول میدم» فاصله زیادی وجود داره.

ممکنه مشتری محصول رو دوست داشته باشه، اما قیمتش رو نپذیره. شاید الان بهش نیاز نداشته باشه یا شرایط پرداخت و زمان تحویلش به کارش نیاد.

پس سؤال «محصول ما رو دوست داشتید؟» سؤال کاملی نیست.

سؤال واقعی اینه:

«این محصول رو با این قیمت، این تعداد، این شرایط پرداخت و این زمان تحویل سفارش می دید؟»

اینجا داریم Willingness to Pay یا آمادگی برای پرداخت رو می سنجیم؛ یعنی می خوایم بفهمیم مشتری با قیمت پیشنهادی ما واقعا حاضر هست پول بده یا نه.

وقتی محصول خوب است، اما پیشنهاد فروش نه

فرض کن یه نوشیدنی جدید تولید کردی. مشتری محصول رو امتحان می کنه و میگه: «عالیه؛ طعمش خیلی متفاوته.»

بعد قیمت رو بهش میگی. یه لحظه مکث می کنه و میگه: «اگه یکم ارزون تر بود شاید می خریدم.»

یعنی محصولت توجه ایجاد کرده، اما پیشنهاد فروش هنوز نتونسته مشتری رو به پرداخت برسونه.

شاید قیمت درست نیست. شاید اندازه بسته بندی مناسب نیست. شاید مشتری اشتباهی رو هدف گرفتی. یا شاید مزیت محصول برای مشتری اون قدر مهم نیست که بخواد براش هزینه کنه.

پیتر دراکر روی این ایده تاکید داشت که هدف کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتریه.

هدف فقط تولید محصول نیست. چون میشه یه محصول باکیفیت تولید کرد، داخل کارتن های مرتب چید و بعد ماه ها توی انبار نگهش داشت.

کارخونه می تونه محصول تولید کنه؛ اما محصول وقتی به کسب و کار تبدیل میشه که یه مشتری واقعی حاضر باشه براش پول بده.

به همین دلیله که در مسیر تولید بدون کارخانه فقط پیدا کردن ظرفیت تولید کافی نیست؛ بازار و مشتری همچنان بخشی از مسئولیت اصلی صاحب برند باقی می مونن.

سه سطح رفتار مشتری

برای اینکه بفهمیم با تقاضای واقعی طرفیم یا نه، بهتره رفتار مشتری رو توی سه سطح ببینیم.

سطح اول: توجه

مشتری پستت رو می بینه، نمونه رو امتحان می کنه یا از بسته بندی تعریف می کنه.

توجه ارزشمنده، اما هنوز تعهدی ایجاد نکرده.

سطح دوم: بررسی جدی خرید

مشتری قیمت می پرسه، شرایط ارسال رو بررسی می کنه یا درباره حداقل سفارش مذاکره می کنه.

اینجا جدی تر شده؛ ولی هنوز ممکنه خرید نکنه.

سطح سوم: تعهد

این مرحله چیزیه که به انگلیسی بهش Commitment میگن.

تعهد یعنی مشتری برای تصمیمش یه اقدام واقعی انجام بده؛ مثلا سفارش ثبت کنه، بیعانه بده، قرارداد آزمایشی ببنده یا زمان مشخصی رو برای تحویل رزرو کنه.

هرچقدر مشتری برای تصمیمش هزینه بیشتری بده، نشونه ای که از بازار گرفتی معتبرتره.

این هزینه همیشه هم پول نیست.

توی فروش سازمانی، وقتی مشتری محصول رو وارد فرایند تایید کنترل کیفیت می کنه یا با واحد خریدش جلسه می ذاره، داره زمان و اعتبار سازمانیش رو وسط می ذاره.

این رفتارها از یه تعریف ساده جدی ترن. ولی در نهایت، محکم ترین نشونه همچنان سفارش و پرداخت واقعیه.

مراقب عددهای جذاب باش

گاهی عددهایی که می بینیم خیلی جذابن:

ده هزار بازدید، هزار لایک، دویست پیام یا پنجاه نفر که از محصول تعریف کردن.

توی بازاریابی به این عددهای جذاب اما گاهی گمراه کننده میگن Vanity Metrics؛ یعنی شاخص های ظاهری که حس خوبی به ما میدن، اما به تنهایی فروش رو ثابت نمی کنن.

این عددها وقتی ارزش پیدا می کنن که بدونیم چند نفرشون واقعا به مشتری تبدیل شدن.

اینجاست که Conversion Rate یا همون نرخ تبدیل مهم میشه.

فرض کن صد نفر محصول رو دیدن، سی نفر قیمت خواستن، ده نفر وارد مذاکره شدن و در نهایت سه نفر خرید کردن.

برای تصمیم تولید، رفتار اون سه خریدار اطلاعات بیشتری از صد بازدید بهت میده؛ چون فقط محصول رو تحسین نکردن، برای داشتنش پول دادن.

تعریف مشتری، پایان تحقیق نیست

جف بزوس در نامه سال ۲۰۱۶ خودش به سهام دارهای آمازون به نکته مهمی اشاره می کنه: مشتری ها حتی وقتی میگن راضی هستن، باز هم خواسته های برآورده نشده دارن.

یعنی تعریف مشتری، پایان تحقیق نیست؛ تازه شروع گفت وگوئه.

بعد از شنیدن «محصول خوبیه» باید بفهمی دقیقا کدوم بخشش خوب بوده، چه مشکلی رو حل می کنه، چرا مشتری باید روش فعلیش رو کنار بذاره و برای این تغییر حاضرِ چقدر پول بده.

پیشنهاد واقعی هم باید روشن باشه:

• چه محصولی؟

• با چه قیمتی؟

• در چه تعدادی؟

• با چه شرایط پرداختی؟

• برای چه زمانی؟

تا وقتی این موارد مشخص نشده، جواب مثبت مشتری ممکنه فقط تایید یه ایده کلی باشه، نه تصمیم واقعی برای خرید.

فروش امانی را هم با تقاضای نهایی اشتباه نگیریم

یه نکته دیگه هم مهمه.

در بعضی مدل های فروش، محصول از انبار شما خارج میشه و به فروشگاه یا شبکه پخش می رسه، اما هنوز فروش قطعی اتفاق نیفتاده.

اگه توزیع کننده محصول رو تحویل بگیره ولی فقط بعد از فروش به مصرف کننده پول بده، بخش مهمی از ریسک همچنان روی دوش صاحب برنده.

پس صرف اینکه کالا از انبار خارج شده یا وارد شبکه توزیع شده، همیشه اثبات تقاضای نهایی نیست.

باید ببینی چه مقدار محصول واقعا فروخته شده، چه مقدار برگشت خورده و پول چه زمانی وصول شده.

این همون جاییه که موضوع تقاضا به فروش و توزیع بعد از تولید وصل میشه؛ چون محصول تولیدشده تا وقتی به فروش و جریان نقدی نرسه، هنوز مسئله کسب و کار رو حل نکرده.

اگر همه تعریف کردند ولی کسی نخرید چه؟

اگه افراد زیادی از محصولت تعریف کردن، اما کسی سفارش نداد، سریع نتیجه نگیر که محصولت بده.

شاید قیمت مناسب نیست.

شاید مشتری هدف درست انتخاب نشده.

شاید اندازه یا نوع بسته بندی با کانال فروش هماهنگ نیست.

شاید زمان تحویل یا شرایط پرداخت مسئله داره.

یا شاید مزیت محصول برای مشتری اون قدر مهم نیست که حاضر باشه رفتار فعلیش رو تغییر بده و براش پول بده.

اما یه نتیجه روشنه:

نباید تعریف ها رو معادل فروش در نظر بگیری.

توی تولید بدون کارخونه می تونی قبل از درگیر کردن سرمایه زیاد، پیشنهادت رو جلوی مشتری واقعی بذاری؛ نه فقط با نظرسنجی و لایک، بلکه با پیشنهادی که مشتری بتونه بهش «بله» یا «نه» بگه.

پس جمله اصلی این اپیزود رو یادت بمونه:

تعریف مشتری، نشونه علاقه ست؛ پرداخت مشتری، نشونه تعهد.

توی اپیزود بعد می ریم سراغ یه وسوسه خطرناک: اینکه بعد از دیدن اولین نشونه های فروش، هم زمان چند محصول، چند طعم و چند مدل مختلف وارد بازار کنیم.

آیا محصول بیشتر، یعنی فروش بیشتر؟ یا ممکنه چند قدم ما رو به بی پولی نزدیک تر کنه؟

من یاسر قاسمی نژاد هستم و شما اپیزود بیستم پادکست ظرفیت خالی رو شنیدید.