درخواست مشاوره
در سریعترین زمان ممکن با شما تماس خواهم گرفت
پیدا کردن کارخانه، گرفتن قیمت، تایید نمونه و حتی رزرو زمان تولید، هنوز به این معنی نیست که پروژه آماده تولید است. اگر ندانید مشتری اصلی چه کسی است، از چه کانالی به او می رسید و چه نشانه واقعی از تقاضا دیده اید، ممکن است بخش تولید جلوتر از بازار حرکت کند. در این اپیزود درباره اعتبارسنجی بازار قبل از سفارش اصلی صحبت می کنیم؛ تفاوت میان تعریف و تمجید مشتری با شواهد واقعی تقاضا، نقش کانال فروش و اهمیت تعیین معیار Go/No-Go برای ادامه پروژه. هدف این است که قبل از تبدیل سرمایه به موجودی، نشانه ای واقعی از حرکت مشتری ببینید و تصمیم تولید را فقط بر اساس آماده بودن کارخانه نگیرید.
در این اپیزود می شنوید
- چرا آماده بودن کارخانه به معنی آماده بودن بازار نیست
- تفاوت میان نظر مثبت مشتری و شواهد واقعی تقاضا
- سه موضوعی که قبل از قطعی کردن تولید باید روشن شوند
- نقش کانال فروش در اعتبارسنجی محصول
- چطور با معیار Go/No-Go جلوی تولید زودهنگام را بگیریم
وقتی تولید جلوتر از بازار حرکت می کند
کارخانه را پیدا کردی.
قیمت تولید را گرفتی.
نمونه اولیه هم تایید شده و حتی یک زمان خوب برای تولید رزرو کردی.
همه چیز آماده است؛ فقط یک چیز مانده:
هنوز دقیقا نمی دانی چه کسی قرار است محصولت را بخرد.
سلام. من یاسر قاسمی نژاد هستم و شما اپیزود نوزدهم پادکست ظرفیت خالی را می شنوید.
در اپیزود قبل درباره پول شروع و پول ادامه حرف زدیم؛ اینکه داشتن بودجه سفارش اول، به معنی داشتن سرمایه کافی برای ادامه پروژه نیست.
حالا می خواهیم یک قدم عقب تر برویم و درباره سوالی حرف بزنیم که باید قبل از سفارش تولید جوابش را بدانید:
آیا این محصول واقعا مشتری دارد؟
خیلی وقت ها داستان از علاقه شخصی شروع می شود. یک محصول را می بینیم و با خودمان می گوییم: «این خیلی خوب است؛ حتما بقیه هم دوستش دارند.»
بعد دنبال اسم برند می رویم، بسته بندی طراحی می کنیم، با چند کارخانه مذاکره می کنیم و قیمت می گیریم.
کم کم پروژه آن قدر جلو می رود که برگشتن از آن سخت می شود.
اما هنوز با مشتری واقعی حرف نزده ایم.
فرض کنید برای یک نوشیدنی جدید سه ماه وقت گذاشته اید. فرمول آماده شده، طرح بسته بندی را چند بار تغییر داده اید و بالاخره کارخانه ای هم پیدا کرده اید که می تواند ماهی پنجاه هزار عدد برایتان تولید کند.
مدیر کارخانه می گوید:
«اگر تا آخر هفته تایید کنید، خط را برای ماه بعد رزرو می کنم.»
پیشنهاد وسوسه کننده ای است. می ترسید ظرفیت را از دست بدهید، پس سریع قرارداد می بندید و پیش پرداخت را می فرستید.
اما وقتی از جلسه کارخانه بیرون می آیید، تازه سوال اصلی خودش را نشان می دهد:
این پنجاه هزار عدد قرار است از چه کانالی فروخته شود؟
اعتبارسنجی بازار یعنی چه؟
استیو بلنک روی یک اصل مهم تاکید دارد: هیچ طرح کسب و کاری از اولین برخورد واقعی با مشتری بدون تغییر عبور نمی کند.
معنی این حرف این نیست که برنامه ریزی فایده ای ندارد. اتفاقا نکته این است که برنامه ای که هنوز با مشتری واقعی برخورد نکرده، تا حد زیادی مجموعه ای از فرض هاست.
در فضای کسب و کار به این مرحله Market Validation یا «اعتبارسنجی بازار» می گویند.
خیلی ساده، یعنی قبل از اینکه هزینه سنگینی کنید، بفهمید آیا مشتری مشخصی واقعا مسئله ای دارد که محصول شما بتواند برای آن ارزش ایجاد کند یا نه.
اگر هنوز در حال طراحی مدل کلی ورود به تولید هستید، راهنمای تولید بدون کارخانه چیست و چگونه اجرا می شود؟ تصویر بزرگ تری از مسیر محصول، کارخانه و بازار به شما می دهد.
اعتبارسنجی بازار فقط پرسیدن این سوال نیست که:
«محصول را دوست داشتید؟»
باید بفهمید مشتری الان چه مشکلی دارد، این مشکل چقدر برایش جدی است، امروز چطور آن را حل می کند و برای یک راه حل بهتر حاضر است چه تغییری در رفتار خودش ایجاد کند.
ممکن است مشتری از ایده محصولتان خوشش بیاید، اما مشکلش آن قدر جدی نباشد که بخواهد برند فعلی اش را عوض کند.
ممکن است محصول را دوست داشته باشد، اما قیمت یا حداقل تعداد سفارش برایش مناسب نباشد.
یا شاید محصول خوب باشد، اما کانالی که انتخاب کرده اید نتواند آن را به مشتری درست برساند.
نظر مثبت با شواهد تقاضا فرق دارد
اینجاست که باید بین «نظر مثبت» و «شواهد تقاضا» فرق بگذارید.
می توانیم به این نشانه ها Demand Evidence یا شواهد تقاضا بگوییم؛ یعنی نشانه هایی که از رفتار واقعی بازار می آیند، نه فقط از حرف آدم ها.
مثلا یک فروشگاه قبول می کند محصولتان را برای یک دوره محدود آزمایش کند.
یک توزیع کننده درباره قیمت، حاشیه سود و شرایط تسویه وارد مذاکره جدی می شود.
یا چند مشتری حاضر می شوند سفارش اولیه ثبت کنند.
این رفتارها از جمله «ایده خوبیه» معتبرترند، چون طرف مقابل فقط نظر نداده؛ بخشی از زمان، اعتبار یا پول خودش را وارد تصمیم کرده است.
پیتر دراکر بر این ایده تاکید داشت که هدف کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری است.
پس نقطه شروع کسب و کار، دستگاه، خط تولید یا حتی خود محصول نیست. نقطه شروع، مشتری و مسئله ای است که حاضر است برای حل شدن آن پول بدهد.
کارخانه تقاضا نمی سازد
داشتن کارخانه یا دسترسی به ظرفیت تولید یک امتیاز مهم است، اما تقاضا نمی سازد.
ممکن است یک کارخانه بهترین تجهیزات را داشته باشد و محصول شما را با کیفیت عالی تولید کند، اما اگر پیشنهادتان برای مشتری جذاب نباشد، آن کیفیت فقط می تواند به موجودی بیشتری در انبار تبدیل شود.
در اپیزود شلیک در تاریکی درباره همین خطر از زاویه دیگری حرف زدیم؛ اینکه تولید محصول، بدون مسیر روشن فروش و توزیع، پایان کار نیست.
اینجا یک خطای ذهنی هم وارد بازی می شود.
وقتی چند ماه برای یک پروژه وقت گذاشته ایم، به اسمش فکر کرده ایم، بسته بندی اش را دیده ایم و با کارخانه مذاکره کرده ایم، دیگر دوست نداریم بشنویم شاید بازار هنوز آماده نباشد.
چون پذیرفتن این واقعیت، حس از دست دادن می دهد.
برای همین گاهی به جای اینکه از بازار سوال بپرسیم، دنبال آدم هایی می گردیم که تصمیم قبلی ما را تایید کنند.
در حالی که بازار قرار نیست به زحمت ما امتیاز بدهد.
مشتری فقط می بیند محصول چه ارزشی برایش دارد، قیمت آن چقدر است و چرا باید گزینه فعلی خودش را کنار بگذارد.
سه موضوع قبل از قطعی کردن تولید
قبل از اینکه تولید را قطعی کنید، سه موضوع باید برایتان روشن باشد.
۱. مشتری اصلی کیست؟
نباید فقط بگویید «همه می توانند مشتری من باشند».
باید بدانید مشتری اصلی چه کسی است و دقیقا چه مسئله ای دارد.
۲. از چه کانالی به مشتری می رسید؟
محصول خوب، بدون مسیر دسترسی به مشتری، هنوز مدل فروش ندارد.
باید بدانید قرار است از فروشگاه، توزیع کننده، فروش مستقیم، فروش سازمانی یا کانال دیگری به مشتری برسید.
۳. چه رفتار واقعی از بازار دیده اید؟
چه چیزی نشان می دهد تقاضا فقط در ذهن شما نیست؟
این شواهد برای همه کسب و کارها یک شکل ندارند.
در یک محصول مصرفی ممکن است سفارش آزمایشی چند فروشگاه باشد.
در فروش سازمانی شاید جلسه با واحد خرید، درخواست نمونه فنی یا شروع فرایند تایید تامین کننده باشد.
مهم این است که قبل از تصمیم بزرگ، یک نشانه واقعی از حرکت مشتری ببینید.
این موضوع مکمل بحث قبل از قرارداد؛ آیا پروژه آماده است؟ است. آنجا آمادگی کلی پروژه را بررسی کردیم؛ اینجا فقط روی یک بخش مشخص تمرکز داریم: آیا بازار شواهد کافی برای جلو رفتن به سمت تولید نشان داده است یا نه.
معیار Go/No-Go قبل از تولید
در مدیریت پروژه های جدید گاهی از اصطلاح Go/No-Go استفاده می شود؛ یعنی در یک نقطه مشخص تصمیم بگیریم پروژه با چه شواهدی جلو برود و در چه شرایطی متوقف شود.
این تصمیم نباید فقط به هیجان تیم یا خالی بودن خط کارخانه وابسته باشد.
باید از قبل معلوم باشد چه مدرکی برای ادامه لازم داریم.
مثلا می توانیم بگوییم:
- تا وقتی کانال آزمایشی مشخص نشده، حجم تولید بالا نمی رود.
- تا وقتی چند مشتری روی قیمت واقعی واکنش نشان نداده اند، سفارش اصلی ثبت نمی شود.
- تا وقتی معلوم نشده محصول از چه مسیر مشخصی به مشتری می رسد، رزرو ظرفیت به معنی مجوز تولید انبوه نیست.
این اسمش ترسیدن یا کند کردن پروژه نیست.
اسمش این است که ریسک را قبل از تبدیل شدن به موجودی و بدهی ببینید.
وارن بافت جمله معروفی دارد:
«ریسک از جایی می آید که ندانید دارید چه کار می کنید.»
در تولید بدون کارخانه هم یکی از بزرگ ترین ریسک ها این است که درباره کارخانه، فرمول و بسته بندی اطلاعات زیادی داشته باشید، اما درباره مشتری تقریبا هیچ چیز ندانید.
جمع بندی
اگر کارخانه را پیدا کرده اید ولی هنوز بازار را نه، پروژه آماده تولید نیست؛ فقط بخش تولید آن آماده شده است.
جمله اصلی این اپیزود را این طور جمع می کنم:
کارخانه آماده، تقاضا نمی سازد؛ این مشتری واقعی است که به ظرفیت تولید معنا می دهد.
در اپیزود بعد می رویم سراغ یک مرحله ظریف تر.
فرض کنید محصول را به مردم نشان داده اید و همه گفته اند عالی است؛ اما موقع پرداخت هیچ کس جلو نیامده.
چرا تعریف مشتری همیشه به خرید تبدیل نمی شود؟
من یاسر قاسمی نژاد هستم و شما اپیزود نوزدهم پادکست ظرفیت خالی را شنیدید.
- پادکست ظرفیت خالی
زمان مطالعه: 6 دقیقه
- انتشار: 1405/06/30
- بروزرسانی: 1405/06/31
- مدت زمان: 00:07:44
فهرست مقاله
